はじめに

多くの企業がオウンドメディアを活用して集客を成功させています。オウンドメディアを運用することで、企業のブランディング向上や継続的なお問い合わせを獲得できるというメリットがある反面、うまく運用できないと、費用ばかりかかって全く反響が得られないというデメリットも無視できません。

この記事では、オウンドメディアを構築するときにやるべきことから構築パートナーの選び方、具体的なコンテンツ制作の手順や効果測定の方法まで詳しく解説します。最後まで読むことで、自社でオウンドメディアを構築するときに、何から始めればよいのか分かるようになるでしょう。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が自社で所有しているメディアのことです。たとえばWebサイトやブログなどであり、広義にはSNSアカウントも含まれます。アーンドメディアやペイドメディアと合わせたトリプルメディアのうちの一つです。

日本で一般的に呼ばれている「オウンドメディア」とは

昨今言われている日本における一般的なオウンドメディアには、Webマガジンや企業ブログなども該当します。インターネット上のメディアだけでなく、カタログやパンフレットなどの物理的な媒体もオウンドメディアに該当します。また、この記事では狭義のオウンドメディアである、Webマガジンや企業ブログなどについて説明していきます。

オウンドメディアを立ち上げる前にやるべきこと

オウンドメディアを成功させるためには、立ち上げる前の準備が重要です。ここではオウンドメディアを立ち上げる前にやるべきことについて解説します。

目的・目標を決める

まずは立ち上げるオウンドメディアによって、最終的な目的は異なります。たとえばアクセスを増加させることによる認知の拡大や、自社へのお問い合わせやサービスの資料のダウンロードなどのコンバージョン増加などです。目的や目標によってオウンドメディアの方向性が変わってくるので、まずは最終的に何を達成したいのか明確にしておく必要があります。

オウンドメディアを運用する一般的な目的は以下のようなものです。

• ブランディング
• 見込み客の獲得
• 求人や採用
• 商品やサービスを購入させる

また、これらの目的を達成するためには目標となるKPI（Key Performance Indicator）の設定が必要です。KPIとは、特定の施策で実現できる最終目標であるKGI（Key Goal Indicator）を達成するための、中間的な目標のことをいいます。たとえば、100回の資料のダウンロード数を目的（KGI）にした場合、PVを10000回にするなどの目標のことをKPIにするといった具合です。

構築・運用の計画を立てる

オウンドメディアの目的・目標を立てたら、具体的な構築・運用の計画を立てます。たとえば以下のようなことを計画します。

• どの程度の期間と予算をかけてオウンドメディアを構築するのか
• 構築を依頼する会社をどの程度の期間で選定するのか
• 運用は自社でやるのか、外注にするのか
• コンテンツの配信ペースはどの程度にするのか
• 毎月、誰が記事を制作するのか

これらの計画をこの段階でしっかりと決めることで、オウンドメディアにかけられる予算や時間、人材などのリソースを明確にできるメリットがあります。逆にいえば、計画を立てないと、いつまでたっても方向性が決まらずに、オウンドメディアの構築が先に進みません。

特に構築後の運用は大変なので、運用を継続させるためにも、オウンドメディアの運用体制をしっかりと整えた上でプロジェクトを進める必要があります。

ペルソナ設定

次にペルソナを設定します。ペルソナとは一口に言えば、オウンドメディアのターゲットとなる詳細な人物像のことです。ペルソナを設定することで、オウンドメディアの読者の性別や年齢、ライフスタイル、趣味、行動パターンなど想定して、その人物像に興味を惹くような記事を制作しやすくなります。

たとえば「40代男性　釣りが好きな男性」がターゲットの場合、ペルソナは以下のようにさらに掘り下げます。

• 名前：坂上真琴
• 年齢：43歳
• 職業：IT企業管理職
• 住所：千葉県
• 趣味：釣り、ドライブ
• 家族構成：妻と9歳の長男の3人暮らし
• その他：月に一度、車を運転して釣りに行くのが楽しみ
  　　　　釣りにいくときは子どももつれていく
  　　　　小遣い制だが子どもが一人でまだ小さいので、自由に使えるお金は多い
  　　　　釣った魚の写真を撮ってinstagramにまめに投稿している

このようにできるだけ掘り下げて作成するのが、ペルソナ設定のコツです。

キーワードの選定

設定したペルソナがどのようなキーワードで検索しているのかを調査しつつ、検索ボリュームを考慮してキーワードを選定します。ここでもオウンドメディアの目的に合わせてしっかりとキーワードを選定する必要があります。

まず対策すべきキーワードの難易度や重要度に応じて優先順位を決めて、運用計画を立てましょう。その計画に合わせて、どの月にどのキーワードを狙ったコンテンツを何記事リリースするのか決めておくと、予算の範囲内でスケジュールにしたがって、オウンドメディアを成長させることが可能です。

オウンドメディアの構築やリニューアルの際、このキーワード選定の部分からSEOを専門としている会社に相談するのも一つの手です。

オウンドメディアサイト構築パートナーの選び方

いざ自社でオウンドメディアを作ろうと思っても、全て内製で済ませるのは非常に大変です。そこで重要なのが集客に強いパートナーを選ぶことです。自社だけでは対応が難しい技術的な工程や、外部の専門家との調整など、さまざま面でオウンドメディアの構築を手助けしてくれるからです。ここでは、オウンドメディアサイト構築パートナーを選ぶときに重視したいポイントについて紹介します。

1．CMSを使った構築ができるか

オウンドメディアには継続的に新規コンテンツを追加したり公開済みのコンテンツをリライトしたりする必要があるため、記事の管理がやりやすいCMSを導入する必要があります。特にコンテンツの投稿者が複数いる場合は、ユーザーの管理や投稿のやりやすさなど、CMSの使いやすさも重要です。

CMSにはWordPressのように無料で使えるものから、月額費用がかかるものや買い切りなどの有料のものがあります。まずはCMSの目的や予算、必要な機能に合わせて選ぶことが必要です。

特にWordPressは世界で最も普及しているCMSであるため、サイバー攻撃の標的になりやすく頻繁にバージョンアップしています。WordPressで提案してくる会社の場合は、セキュリティ対策やプログラムのバージョンアップへの対応をしてくれる会社かどうかも確認しておきましょう。

2．SEOの知見があるか

オウンドメディアは集客を目的としているWebサイトです。集客の方法としてSEOは欠かせないため、SEOの知見がある制作会社をパートナーとすることは必須といえるでしょう。Webサイト構築時のSEO設計や、構築後の運用を見据えた提案などしてくれるかどうかが、SEOに知見のあるパートナーを選ぶポイントです。

3．オウンドメディアの構築実績があるか

SEOに知見があっても、オウンドメディアの構築実績がない制作会社もあります。通常のWebサイトとオウンドメディアでは、構築後の運用に大きな違いがあるため、もしパートナーを探すのであれば、オウンドメディアの構築実績を持つパートナーを選ぶことをおすすめします。

4．運用支援ができるか

オウンドメディアは作ってからが本番です。そのため構築後も継続的なサポートをしてくれる会社をパートナーとした方がよいでしょう。

もし構築と運用の会社が別々だと、オウンドメディアの改修が必要なときに、うまく連携できなかったり、別々の会社に同じ説明を何度も繰り返す羽目になったりして、自社の負担が大きくなるデメリットがあります。そうならないためにも、オウンドメディアの構築前に、構築後のサポートまで依頼できるかどうか、しっかりと確認しておくことが重要です。

ここまで紹介した構築パートナーの選び方を解説しました。次はオウンドメディアの名前を決めるポイントを解説します。

オウンドメディアのサイト名を決める5つのポイント

オウンドメディアのサイト名は、そのオウンドメディアの顔ともいえる重要なものです。思い付きやインパクト重視で決めるのではなく、以下で解説する5つのポイントを理解して適切なサイト名を決めましょう。

1．ターゲットキーワードを含める

まずは構築するオウンドメディアがターゲットとしているキーワードをサイト名に含めましょう。キーワードとしてはオウンドメディアの軸となる言葉を選択して、不自然な日本語にならないことと、競合のオウンドメディアのサイト名と違いが明確になっていることが重要です。サイト名にキーワードが含まれていることで、SEOにもなりますし、キーワードに興味を持っているユーザーからの流入も見込めます。

2．サービス・コンセプトをイメージしやすい名前にする

オウンドメディアのコンセプトや運営している企業のサービスを、訪問者がイメージしやすい名前にすることも心掛けましょう。サービスやコンセプトが訪問者のイメージに残ることで、そのオウンドメディアのリピーターになりやすいという効果も狙えます。

たとえば三井住友カードが運営している「ゼロからはじめるクレジットカード」というオウンドメディアでは、クレジットカードの作り方や使い方を紹介しているオウンドメディアであることが、サイト名を見るだけで把握できます。

3．覚えやすさを考慮する

サイト名には覚えやすさも考慮しましょう。オウンドメディアへの訪問はターゲットキーワード検索からの流入よりも、サイト名そのものをクエリにしてもらうほうが、訪問確率が高くなるからです。そのためには、サイト名の覚えやすさが重要です。

たとえば「マネーの達人」はサイト名も短く覚えやすいオウンドメディアといえます。実際にGoogleで「マネーの達人」と検索すると、検索結果の1位に表示されます。自社のオウンドメディアがサイト名による検索で1位に表示されるようになるのも、オウンドメディア運営の目標の一つになるでしょう。

4．商標登録を確認する

サイト名を決める際、候補となるサイト名がすでに他社によって商標登録されていないか確認しましょう。すでに商標登録されている文言をサイト名にして公開してしまうと「商標権を侵害している」と商標権者から警告が来るリスクがあります。そうなってしまうと、別のサイト名に付け替えなければなりません。その場合、オウンドメディア自体も大幅な修正が必要となり、費用や時間がかかります。

ある言葉が商標登録されているかどうかは「特許情報プラットフォーム」で検索できます。サイト名の候補が決まったら、まずはこのWebサイトで商標登録されているかどうか、必ず確認しておきましょう。

5．英表記時に良くない表現になっていないか注意する

サイト名を英表記したときに、良くない表現になっていないか注意しましょう。英表記の良くない表現のことをスラングと呼び、いわゆる「俗語」的な意味を表していることがあります。

もしサイト名がそのようなスラングに該当してしまうと、そのスラングを使った検索結果一覧に、オウンドメディアのコンテンツが表示される可能性があり、そうなるとオウンドメディアのイメージも低下するリスクがあります。

集客できるオウンドメディアのコンテンツ作りの手順

集客できるオウンドメディアのコンテンツを作るには一定の手順があり、具体的には以下のようなものです。

1. 対策キーワードを決める
2. キーワードの検索意図を考える
3. 構成案を作る
4. ライティングを行う

それではこれら4つの手順について一つずつ解説します。

1．対策キーワードを決める

オウンドメディアに訪問者を集めるためには、ページごとに対策キーワードを決める必要があります。検索エンジンのキーワードサジェストや検索ボリュームなどを調査して、どのようなキーワードで対策するべきか検討する必要があります。対策キーワードの決定については、前半にもふれているので、詳しくは以下を再度ご確認ください。

キーワードの選定の方法を見る

2．キーワードの検索意図を考える

対策キーワードが決まったら、実際にそのキーワードで検索して上位表示されているページを確認しましょう。この確認をすることで、対策キーワードで上位表示されているページにどのようなことが書かれているのか、把握できるからです。

またその際、サジェストで表示されるキーワードや共起後などから、そのキーワードで検索している人の検索意図を把握して、そのキーワードで対策するコンテンツに必要な要素を集めます。検索意図とは、そのキーワードでユーザーは何を知りたいのか、という潜在的なニーズのことです。検索意図を的確に把握して、その答えとなるようなコンテンツを公開することで、ユーザーの満足度とGoogleからの評価が高まります。

3．構成案を作る

検索意図を把握できたら、コンテンツの構成案を作ります。構成案とはコンテンツの見出しリストのようなもので、コンテンツの骨格ともいえる重要なものです。集客できるかどうかは、この構成案で決まるので、自社で作る場合には、ある程度のSEO知識を身につける必要があります。

構成案を作るポイントは「大見出し」と「小見出し」のように階層構造にすることです。構成案の階層構造は、コンテンツのデザインにも関わってくるので、最大で何階層まで作れるのか、予め決めておく必要があります。

4．ライティングを行う

構成案ができたら、コンテンツのライティングを行います。自社でライティングする場合、予算の削減とクオリティのコントロールがしやすいというメリットがありますが、反対に自社のリソースがライティングに摂られてしまうというデメリットもあります。

特に通常業務との兼任者がライティングする場合、思っている以上に工数がかかることがあるので、ある程度の時間の確保が必要です。そのため自社で内製するのが難しい場合は、無理せずに外注を検討した方が効率的です。

コンテンツ作りを外注する場合の注意点

コンテンツ作りをキーワード選定の部分から外注先に丸投げすることもできます。しかし全て任せてしまうと、目的に沿わない結果を招くこともあります。そうならないためにも、調査結果やキーワードの対策方針、記事の方向性などはしっかりと外注先とすり合わせる必要があります。

構成案だけ、ライティングだけと部分的な外注ができる会社もあるので、自社の予算や状況に合わせて、うまく業者を利用することもおすすめです。

オウンドメディアの効果測定方法

コンテンツが完成して公開したら、そのコンテンツの効果測定が必要です。効果測定の方法には「検索順位の計測」「対策ページの分析」「コンバージョンの計測」の3つがあります。一つずつ見ていきましょう。

検索順位を計測

公開しているコンテンツが対策キーワードで何位に表示されているのか、検索順位の計測を行います。検索順位を決める要素は無数にあり、大きくはGoogleのアルゴリズムによって決まります。一般的に検索結果の上位にあるほどコンテンツへの訪問者は多くなりますが、対策キーワードの検索ボリュームやトレンドなどによっても変動します。

検索順位の計測には、実際にGoogleで検索して目視で検索順位を確認することもできますが、GRCのような有料ツールを使うと効率的です。検索順位の変動を毎日記録して、傾向を把握することで、品質が悪くリライトが必要なコンテンツなどが分かります。

対策ページの分析

対策ページの分析としては、そのコンテンツのPVや滞在時間、直帰率などがあげられます。これらの数値を分析することで、コンテンツがしっかりと見られているか間接的に把握できるからです。

このような分析には、Google Analyticsが向いています。計測タグをコンテンツのソースコードに埋め込んでおくことで、自動的にデータを収集して多角的な分析が可能となるので、オウンドメディア構築時に必ず導入しておくことをおすすめします。

コンバージョンの計測

オウンドメディアの目的が、訪問者による資料のダウンロードやお問い合わせの場合、それらのコンバージョンを計測することで、そのコンテンツの品質が評価できます。

ただしコンテンツ記事は直接のコンバージョンにはつながりにくいため、アシストコンバージョンとして貢献度を確認することも重要です。アシストコンバージョンとは、直接的なコンバージョンではなく、後のコンバージョンにつなげたコンバージョンのことをいいます。言い換えると、コンバージョンに直接貢献した流入元ではなく、間接的に貢献した流入元として貢献するような概念です。

このようなコンバージョンの計測にもGoogle Analyticsが効果的です。ただしコンバージョンの計測は対策ページの分析とは異なり、予め目標などの設定を行っておく必要があります。

オウンドメディアにかかる費用

ここでオウンドメディアにかかる費用について整理しておきましょう。

ドメイン・サーバー費

オウンドメディアを公開するには、ドメインとサーバーは必須です。一般的にはレンタルサーバーを契約して、ドメイン取得代行業者をつかってドメインを取得します。費用は月額あるいは年額で固定的にかかります。

企業サイトの場合、サーバー代が年額1万円、ドメイン代が年額1,000円から1,500円程度必要です。

サイト制作費

ドメインとサーバーが取れたら、そこに構築するオウンドメディアのサイト制作費が必要になります。サイト制作費は、CMSを使うか使わないか、使う場合は無料のCMSを使うか有料のCMSを使うかなど、さまざまな要因で異なります。まずはオウンドメディアの構築という名目で、初期費用として大きく発生します。

企業サイトの場合、オウンドメディアの目的や規模にもよるのですが、安く済んで20万円、本格的な集客やブランディングが目的の場合は300万円程度かかります。

コンテンツ制作費

オウンドメディアに掲載するコンテンツ制作にも費用がかかります。この費用には、記事のライティングをはじめとして、キーワードの選定やCMSへの入稿、既存記事のリライトなどが含まれます。

もっともウエイトが大きいのがライティング費用です。これは記事の内容や文字数にもよりますが、外注する場合、一記事あたり3,000～30,000円ほどかかります。費用は文字単価あるいは記事単価という形で発生するのが一般的です。専門的な知識が必要な記事ほど、単価は上がる傾向にあります。

分析ツール費

オウンドメディアを分析するツールにも費用をかけるべきです。インターネット上には無料・有料さまざまなものがありますが、本格的な分析には有料ツールの導入がおすすめです。

たとえば、検索順位を計測できるGRCや、競合サイトの被リンクなどが分析できるAhrefs、検索ボリュームを調査できるUbersuggestなどは分析ツールの定番です。これは月額や年額で一定の費用が発生したり、導入開始時に一括払いで利用できたりするものなどさまざまです。

オウンドメディアを継続させるには

オウンドメディアは時間をかけて継続させることで高い効果を得られます。それでは継続させるにはどのようなことに注意すれば良いのでしょうか。4つのポイントについて解説します。

現実的で継続可能な計画を立てる

自社の運用体制を整備して、毎月何記事公開するのかなど、現実的で継続可能な計画を立てることが重要です。たしかに多くの記事を公開すれば、その分PVは増えやすくなりますが、費用もかかります。また計画を立てずにやみくもに記事を増やそうとすると、ネタ切れが発生しやすくなるため注意が必要です。

運用体制を整備する際には、社内にオウンドメディアの編集長と、SEO記事・取材記事など記事カテゴリ別の担当者がいると、オウンドメディア全体と個別の記事の管理がスムーズにやりやすくなります。

外部パートナーをうまく活用する

社内リソースだけでオウンドメディアを継続するのに限界がある場合は、記事のライティングやSEOなど外注できる部分について、予算に合わせて外部パートナーをうまく活用しましょう。特に専門的な知識や技術が必要な工程では、その分野に精通している外部パートナーを活用することで、高い効果を得られます。

レポート作成に工数をかけない

オウンドメディアを継続するには、効果測定して改善することが重要ですが、ここに工数をかけすぎるのは本筋から外れています。特にレポート作成において、データを過剰に分析したり、見栄えを整えたりしすぎるのは、本質的ではありません。Googleデータポータルを利用して分析を自動化したり、レポート作成を外注したりして、あまり工数をかけすぎないことが、オウンドメディアを継続させるコツの一つです。

PDCAを繰り返し回す

オウンドメディアで成果が発生するには、ある程度の時間がかかります。すぐに結果を求めるのではなく、小さなトライandエラーを繰り返して、成功を目指していくことが重要です。

具体的には、コンテンツ記事の公開→効果測定→改善（リライト）→別のキーワードの選定、のようにPDCAサイクルを継続的に回し続けるような、徐々に成果を上げていく体制を築くことが重要です。

オウンドメディアサイトの立ち上げから運用までお任せください！

弊社株式会社シフトでは、自社開発CMS「SITEMANAGE」を使ったオウンドメディアサイトの構築から、その後の運用サポートまで対応が可能です。

サイト構築時には、集客しやすいサイト設計を行い、弊社内のSEOガイドライン沿って構築していくので、内部対策もしっかり行うことが出来ます。

「SITEMANAGE」は操作性の部分でもご好評を頂いており、Webの知識がない担当者の方でも簡単にページの作成、記事の登録が可能です。SEOで重要なタグ（title、description、canonicalなど）の設定も簡単に行えます。

運用面では、戦略の立案から、キーワード選定、コンテンツ制作、効果測定まで全て弊社で行うことが出来るので、限られたリソースしかない会社様でも少ない工数でオウンドメディアの運用ができます。

また、オウンドメディアサイトの構築だけ、運用サポートだけお願いしたいなど、ご要望に合わせて対応が可能ですので、是非お気軽にご相談ください。

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オウンドメディア構築のまとめ

オウンドメディアの構築について、準備することや費用、長く運用を続けていく方法などを解説しました。他社がオウンドメディアで成功しているのを見ると、自社でも一刻も早くオウンドメディアを立ち上げて集客したいという気持ちが湧いてくるでしょう。しかしこの記事で解説したように、オウンドメディアを成功させるには、入念な準備と適切な運用体制の確立が欠かせません。まずは自社でやることを明確にして、必要であれば積極的に外部のパートナーをうまく活用することを検討し、着実な成功を目指していきましょう。